Le marketing comportemental

Dans le domaine du media on-line on retrouve cinq types de publicité comportementale1 :


Publicité à ciblage comportemental : publicité destinée à des individus ciblés sur la base de centres d'intérêt révélés par leur comportement sur un réseau externe à la marque.

Target discovery : publicité permettant de vérifier ou affiner la cible d'une marque ou d'un produit par l'analyse des profils ayant réagi à cette publicité diffusée sur un réseau externe à la marque.

Lifestage targeting : publicité destinée à des individus ciblés en fonction de leur valeur potentielle pour l'annonceur, valeur estimée sur un réseau externe à la marque.

Extended reach : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction avec un site de la régie et s'étant intéressé à une chaîne thématique. La régie présentera le message publicitaire hors du contexte de la chaîne thématique considérée.

Retargeting : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction avec la marque. Des moyens techniques sont alors mis en œuvre pour retrouver le profil sur un réseau de communication externe à la marque et lui adresser un message ciblé.

La publicité comportementale a principalement investi à ce jour le média Internet mais devrait se développer dans les prochaines années sur d'autres médias tels que la téléphonie mobile ou encore la télévision interactive.

Le marketing comportemental a pour fondation l'analyse des comportements passés et présents des consommateurs. Il participe à l'enrichissement continu des bases de données clients et s'alimente des différents canaux d'échange, déportant le marketing produit vers un marketing centré sur le client. Les centres d'intérêt, les attitudes, le style de vie, le statut d'une personne peuvent évoluer à tout moment.

Le contexte actuel de crise est favorable à l'essor du marketing comportemental qui peut apporter un avantage concurrentiel aux annonceurs tout en leur permettant de rationaliser les coûts. L'avantage concurrentiel est obtenu par l'amélioration de l'expérience client ainsi que par l'augmentation des performances, grâce au ciblage ou à la personnalisation des messages. La rationalisation des coûts passe par la maîtrise des retours sur investissements qui peuvent être calculés au fil de l'eau, mais également par la concentration des budgets sur des cibles à potentiel et des opérations à plus grande valeur ajoutée.

Les centres d'intérêt lorsqu'ils font l'objet d'une déclaration active, peuvent en effet être incorrectement renseignés ou instables dans le temps. L'analyse comportementale permet en outre de vérifier un pressenti marketing, confirmer ou infirmer des principes de corrélation, affiner ou élargir une cible. Elle peut également être utilisée à des fins stratégiques pour repenser une approche client.

Concernant le média Internet, le comportement peut être analysé au niveau :

• des supports Internet d'une marque (search, surf sur un site Internet, réactivité à un email, à une publicité...) ;

• d'un support Internet tiers (portail, site éditorial, réseau social, moteur de recherche...), plusieurs types d'activités peuvent également être croisés.

Des cookies sont utilisés pour marquer et observer l'internaute lors des phases de qualification. Ils permettent dans un deuxième temps de reconnaître l'internaute sur le site support ou le réseau de sites. Certains systèmes de ciblage comportemental permettent à l'utilisateur d'exercer un pouvoir de contrôle : visualisation, modification, arrêt du ciblage.

Plusieurs informations comportementales peuvent aboutir à la personnalisation en temps réel d'un site Internet :

• la provenance d'un internaute ou les mots clés tapés sur un moteur de recherche pour accéder au site ;

• le moment de connexion de l'internaute ;

• toute information comportementale recueillie sur un profil devant s'identifier sur le site ;

• les informations saisies par l'internaute dans un formulaire web... "

Points de vigilance "conception action marketing"
• Surmonter les difficultés de tri d'une information pléthorique, parvenir à la hiérarchiser, faire ressortir des indicateurs et corrélateurs qui puissent apporter de la valeur

• Segmenter les cibles et les messages de façon modérée

• Trouver le bon équilibre entre micro et macro segmentation

• Veiller à la consistance des actions

• Solliciter à bon escient, sur un vrai sujet, ni trop vague, ni trop précis
• Garder une vue d'ensemble pour s'assurer de la pertinence et cohérence des actions vis-à-vis : de l'expérience client et des objectifs de la marque.

• Optimiser la pression commerciale :

• Ni trop (capping), ni trop peu (le non comportement est un comportement)

• Optimiser le timing, le moment de la sollicitation (ni trop tôt, ni trop tard)

Voir la situation du client ou prospect (recherche, comparaison, achat, problème ou demande post achat...) et le cycle de vie des produits ou services

• Gommer le caractère potentiellement intrusif des actions en orientant le message par sa nature et son ton éditorial vers un service rendu au client... "

Le client ne se souciant pas des complexités de systèmes d'informations et vivant déjà avec certaines marques le bénéfice d'une relation cross-canaux maîtrisée, cette évolution risque de s'imposer aux autres marques pour rester dans la course. Le champ d'investigation du marketing comportemental devrait également s'élargir aux canaux émergents (mobile, IPTV, ...) à moyen terme.

Le support mobile étant personnel par essence, la publicité se doit alors d'être personnalisée. Une étude commandée par Orange (étude Exposure) auprès de consommateurs au Royaume-Uni, en France et en Espagne démontre une très bonne acceptation de la publicité sur le support mobile dès lors que la marque fait partie des centres d'intérêt du client. Le ciblage sera par conséquent un axe fort du développement de la publicité sur le média mobile.

La personnalisation de plus en plus prégnante des messages adressés aux prospects et clients peut nous amener à penser de manière plus globale et unifiée communication et publicité. On pourrait donc assister d'un côté à la convergence de traitement des canaux de contact client et d'un autre à la convergence d'une communication et d'une publicité personnalisées, toutes deux orientées performance (et complémentaires d'une communication mass media orientée branding).
AdSense –Google

Google traque aussi les utilisateurs par le biais de fameuses « cookies ». Les centres d'intérêt des internautes sont associés à un cookie publicitaire enregistré dans le navigateur.

Étant donné que Google sait déjà ce qu’il y a dans chaque site ou chaque page internet, il utilisera cette information pour attacher chaque utilisateur dans l'une des ses 600 sous-catégories à partir de centres d'intérêt. Si vous visitez souvent, les blogs tech vous êtes probablement intéressé par la technologie. Si vous visitez fréquemment de sites d’immobilier, vous êtes probablement sur le marché de l'immobilier, ou temporairement à la recherche d’une location. Grâce à AdSense, Google peut désormais cibler des annonces non seulement basées sur le contexte de la page où vous êtes, mais aussi en fonction du contexte des pages que vous avez visitées dans le passé, même si vous êtes sur un site qui est complètement différent. Par exemple, il pourrait vous montrer une annonce immobilière ciblée sur les villes que vous avez cherchées, alors que vous visitez un blog de nouvelles technologies.

Non seulement Google cible désormais des annonces en fonction de vos centres d’intérêt, mais il vous permet également de vous-même cibler vous-même. N'importe qui peut aller dans les Préférences de Google Ad Manager et voir exactement comment Google catégorise ses centres d’intérêts. La partie la plus intéressante est que Google vous permet d'ajouter ou de supprimer vos centres d’intérêt. En effet, il vous invite à déclarer quels sont les types de publicités que vous voulez voir. Vous pouvez également choisir d’effacer les « cookies » et ne plus être ciblé.

Bien que la plupart des gens ne prennent probablement jamais la peine de modifier leurs préférences ou même ne soient pas conscients de pouvoir le faire, cette mesure est un pas en avant dans la relation entre les média et les internautes. Pourquoi les réseaux media seraient-ils les seuls à pouvoir déterminer la façon de cibler des publicités vers des consommateurs ? Pourquoi ne pas laisser les consommateurs s’auto-cibler s'ils veulent le faire ?

Google sait que ses algorithmes de ciblage ont besoin de beaucoup de travail. Même s’il peut déterminer un petit pourcentage de d’internautes à corriger l'algorithme, théoriquement les données pourraient être appliquées à d'autres personnes ayant les mêmes habitudes de navigation. Ainsi Google arrive-t-il à donner aux utilisateurs plus d'intimité et de contrôle, tandis que la collecte de données très précieuses aideront à rendre son ciblage plus efficace. Sur le marché du marketing comportemental, le fournisseur des services capable de cibler mieux, arrive à facturer plus.


1Livre Blanc Marketing Comportamental par Laure Gaillard, EBG