Dans le domaine du media on-line on retrouve cinq types de publicité comportementale1 :
Publicité à ciblage comportemental : publicité destinée à des individus ciblés sur la base de centres d'intérêt révélés par leur comportement sur un réseau externe à la marque.
Target discovery : publicité permettant de vérifier ou affiner la cible d'une marque ou d'un produit par l'analyse des profils ayant réagi à cette publicité diffusée sur un réseau externe à la marque.
Lifestage targeting : publicité destinée à des individus ciblés en fonction de leur valeur potentielle pour l'annonceur, valeur estimée sur un réseau externe à la marque.
Extended reach : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction avec un site de la régie et s'étant intéressé à une chaîne thématique. La régie présentera le message publicitaire hors du contexte de la chaîne thématique considérée.
Retargeting : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction avec la marque. Des moyens techniques sont alors mis en œuvre pour retrouver le profil sur un réseau de communication externe à la marque et lui adresser un message ciblé.
La publicité comportementale a principalement investi à ce jour le média Internet mais devrait se développer dans les prochaines années sur d'autres médias tels que la téléphonie mobile ou encore la télévision interactive.
Le marketing comportemental a pour fondation l'analyse des comportements passés et présents des consommateurs. Il participe à l'enrichissement continu des bases de données clients et s'alimente des différents canaux d'échange, déportant le marketing produit vers un marketing centré sur le client. Les centres d'intérêt, les attitudes, le style de vie, le statut d'une personne peuvent évoluer à tout moment.
Le contexte actuel de crise est favorable à l'essor du marketing comportemental qui peut apporter un avantage concurrentiel aux annonceurs tout en leur permettant de rationaliser les coûts. L'avantage concurrentiel est obtenu par l'amélioration de l'expérience client ainsi que par l'augmentation des performances, grâce au ciblage ou à la personnalisation des messages. La rationalisation des coûts passe par la maîtrise des retours sur investissements qui peuvent être calculés au fil de l'eau, mais également par la concentration des budgets sur des cibles à potentiel et des opérations à plus grande valeur ajoutée.
Les centres d'intérêt lorsqu'ils font l'objet d'une déclaration active, peuvent en effet être incorrectement renseignés ou instables dans le temps. L'analyse comportementale permet en outre de vérifier un pressenti marketing, confirmer ou infirmer des principes de corrélation, affiner ou élargir une cible. Elle peut également être utilisée à des fins stratégiques pour repenser une approche client.
Concernant le média Internet, le comportement peut être analysé au niveau :
• des supports Internet d'une marque (search, surf sur un site Internet, réactivité à un email, à une publicité...) ;
• d'un support Internet tiers (portail, site éditorial, réseau social, moteur de recherche...), plusieurs types d'activités peuvent également être croisés.
Des cookies sont utilisés pour marquer et observer l'internaute lors des phases de qualification. Ils permettent dans un deuxième temps de reconnaître l'internaute sur le site support ou le réseau de sites. Certains systèmes de ciblage comportemental permettent à l'utilisateur d'exercer un pouvoir de contrôle : visualisation, modification, arrêt du ciblage.
Plusieurs informations comportementales peuvent aboutir à la personnalisation en temps réel d'un site Internet :
• la provenance d'un internaute ou les mots clés tapés sur un moteur de recherche pour accéder au site ;
• le moment de connexion de l'internaute ;
• toute information comportementale recueillie sur un profil devant s'identifier sur le site ;
• les informations saisies par l'internaute dans un formulaire web... "
Points de vigilance "conception action marketing"
• Surmonter les difficultés de tri d'une information pléthorique, parvenir à la hiérarchiser, faire ressortir des indicateurs et corrélateurs qui puissent apporter de la valeur
• Segmenter les cibles et les messages de façon modérée
• Trouver le bon équilibre entre micro et macro segmentation
• Veiller à la consistance des actions
• Solliciter à bon escient, sur un vrai sujet, ni trop vague, ni trop précis
• Garder une vue d'ensemble pour s'assurer de la pertinence et cohérence des actions vis-à-vis : de l'expérience client et des objectifs de la marque.
• Optimiser la pression commerciale :
• Ni trop (capping), ni trop peu (le non comportement est un comportement)
• Optimiser le timing, le moment de la sollicitation (ni trop tôt, ni trop tard)
Voir la situation du client ou prospect (recherche, comparaison, achat, problème ou demande post achat...) et le cycle de vie des produits ou services
• Gommer le caractère potentiellement intrusif des actions en orientant le message par sa nature et son ton éditorial vers un service rendu au client... "
Le client ne se souciant pas des complexités de systèmes d'informations et vivant déjà avec certaines marques le bénéfice d'une relation cross-canaux maîtrisée, cette évolution risque de s'imposer aux autres marques pour rester dans la course. Le champ d'investigation du marketing comportemental devrait également s'élargir aux canaux émergents (mobile, IPTV, ...) à moyen terme.
Le support mobile étant personnel par essence, la publicité se doit alors d'être personnalisée. Une étude commandée par Orange (étude Exposure) auprès de consommateurs au Royaume-Uni, en France et en Espagne démontre une très bonne acceptation de la publicité sur le support mobile dès lors que la marque fait partie des centres d'intérêt du client. Le ciblage sera par conséquent un axe fort du développement de la publicité sur le média mobile.
La personnalisation de plus en plus prégnante des messages adressés aux prospects et clients peut nous amener à penser de manière plus globale et unifiée communication et publicité. On pourrait donc assister d'un côté à la convergence de traitement des canaux de contact client et d'un autre à la convergence d'une communication et d'une publicité personnalisées, toutes deux orientées performance (et complémentaires d'une communication mass media orientée branding).
AdSense –Google
Google traque aussi les utilisateurs par le biais de fameuses « cookies ». Les centres d'intérêt des internautes sont associés à un cookie publicitaire enregistré dans le navigateur.
Étant donné que Google sait déjà ce qu’il y a dans chaque site ou chaque page internet, il utilisera cette information pour attacher chaque utilisateur dans l'une des ses 600 sous-catégories à partir de centres d'intérêt. Si vous visitez souvent, les blogs tech vous êtes probablement intéressé par la technologie. Si vous visitez fréquemment de sites d’immobilier, vous êtes probablement sur le marché de l'immobilier, ou temporairement à la recherche d’une location. Grâce à AdSense, Google peut désormais cibler des annonces non seulement basées sur le contexte de la page où vous êtes, mais aussi en fonction du contexte des pages que vous avez visitées dans le passé, même si vous êtes sur un site qui est complètement différent. Par exemple, il pourrait vous montrer une annonce immobilière ciblée sur les villes que vous avez cherchées, alors que vous visitez un blog de nouvelles technologies.
Non seulement Google cible désormais des annonces en fonction de vos centres d’intérêt, mais il vous permet également de vous-même cibler vous-même. N'importe qui peut aller dans les Préférences de Google Ad Manager et voir exactement comment Google catégorise ses centres d’intérêts. La partie la plus intéressante est que Google vous permet d'ajouter ou de supprimer vos centres d’intérêt. En effet, il vous invite à déclarer quels sont les types de publicités que vous voulez voir. Vous pouvez également choisir d’effacer les « cookies » et ne plus être ciblé.
Bien que la plupart des gens ne prennent probablement jamais la peine de modifier leurs préférences ou même ne soient pas conscients de pouvoir le faire, cette mesure est un pas en avant dans la relation entre les média et les internautes. Pourquoi les réseaux media seraient-ils les seuls à pouvoir déterminer la façon de cibler des publicités vers des consommateurs ? Pourquoi ne pas laisser les consommateurs s’auto-cibler s'ils veulent le faire ?
Google sait que ses algorithmes de ciblage ont besoin de beaucoup de travail. Même s’il peut déterminer un petit pourcentage de d’internautes à corriger l'algorithme, théoriquement les données pourraient être appliquées à d'autres personnes ayant les mêmes habitudes de navigation. Ainsi Google arrive-t-il à donner aux utilisateurs plus d'intimité et de contrôle, tandis que la collecte de données très précieuses aideront à rendre son ciblage plus efficace. Sur le marché du marketing comportemental, le fournisseur des services capable de cibler mieux, arrive à facturer plus.
1Livre Blanc Marketing Comportamental par Laure Gaillard, EBG
mardi 11 mai 2010
vendredi 9 avril 2010
La rosace de la marque Nokia
La rosace de la marque, mise au point par Marie-Claude Sicard, est composée de 7 pôles (physique, temps, normes, projets, relations, le pôle spatial, position, projets) qui tentent de capturer l’identité d’une marque. En vue de laisser une empreinte forte dans la société il faut avoir une forte identité de marque, celle-ci « Loin d’être statique, immuable et abstraite, en effet, il apparaît de plus en plus clairement que l’identité de marque est dynamique, fluide et relationnelle. » La particularité de ce concept réside en considérant la marque « comme un système vivant et son identité, comme un processus en perpétuelle évolution. »1
Tout ce que fait une marque est une manifestation de la communication. On peut considérer qu’elle se retrouve plus ou moins dans différents pôles de son identité de marque et sa stabilité dépend « du chemin régulièrement tracé par une marque entre plusieurs d’entre eux. »
De cette manière, le pôle physique de la marque Nokia (analyse faite en 2009) réaffirme son importance dans un monde où les marques sont qualifiées comme étant de plus en plus immatérielles. Par conséquent, les terminaux mobiles Nokia et leurs caractéristiques particulières, la grande valse qui commence quand les gens ouvrent leur mobile ou la touche navigation en forme de « squircle »2 et sa texture raffinée, contribuent à renforcer l’identité de la marque. Le logo imprimé sur le mobile rappelle encore une fois qu’il s’agit d’une expérience Nokia qu’on vient de surprendre, dans un univers qui matérialise les valeurs de la marque.
La charte graphique Nokia en charge de présentation des divers éléments de la marque met en scène les mêmes codes partout dans le monde, et représente un des supports physiques importants de l’image que la marque finlandaise veut graver dans les esprits des prospects.
La rencontre du public dans un magasin est un moment évocateur de sens pour celui-ci, car la marque se retrouve en dialogue par l’intermédiaire de tous les éléments positionnant l’offre produit, comme la PLV, la grande affiche à l’entré en rappellent le discours publicitaire vu à la TV, le prix, et les détails concernant l’enseigne du distributeur ou l’endroit qui abrite le stand.
La couleur de la marque Nokia est le bleu foncé sur fond blanc, c’est aussi la couleur de son logo, un choix chromatique très représentatif pour une marque high-tech (IBM, Philips, etc.), puisqu’elle signifie la profondeur de la pensée humaine scientifique au service de l’humanité. Nokia met le monde froid de la technologie à la portée de chacun, en simplifiant des terminaux « condensés de technologie » pour servir un but noble (couleur blanche), celui d’être support d’émotions et de relier les gens.
La marque Nokia s’est inscrite dans le pôle temporel lorsqu’elle mise sur sa notoriété construite à travers le temps. De cette façon, elle instrumentalise son passé en réclamant sa légitimité de marque fondatrice du phénomène de la téléphonie mobile, son histoire étant une des sources de son identité.
Le constructeur finlandais des solutions mobiles a été le promoteur de nombreuses innovations dans son domaine, et il n’hésite pas à faire connaître au grand public des projets novateurs, en cours de réalisation, comme c’est le cas de Morph3, un concept nanotechnologique « de téléphone / PDA montrant que les prochaines générations d'appareils mobiles seront étirables, flexibles, translucides, et pourront prendre une infinité de formes différentes. » Ainsi, Nokia fait des promesses qu’elle tiendra à l’avenir.
Le téléphone mobile est porteur de vertus technologiques qui font de l’homme, le semblable des dieux, donc il peut être au même moment, dans plusieurs lieux. Le mobile permettant de compacter le temps présent, sert de support pour plusieurs actions simultanées lorsque les gens parlent au mobile en voiture et dirigent leurs affaires, en cherchant un autre numéro de téléphone en vue de l’envoyer par SMS. La possibilité de gérer quantitativement plusieurs responsabilités doit, théoriquement, aboutir à une meilleure qualité de la vie, car les gens auraient plus de temps pour eux-mêmes.
Une manière « d’étirer le temps » est pour Nokia, la caractéristique de ses produits : durer et résister dans le temps, beaucoup plus que les produits concurrents. Parfois, les gens retrouvent leurs mobiles anciens cachés dans un tiroir, parce qu’ils fonctionnent encore et ils sont dépositaires de souvenirs.
Le pôle spatial de la marque Nokia est chargé des significations qui viennent du pays d’origine – La Finlande, un pays scandinave qui jouit d’une bonne image dans le monde entier, car les marques scandinaves connues (Ikea, Volvo, etc.) sont bien appréciées pour leur imagination, leur praticité et leur fiabilité. Parmi les valeurs de la marque Nokia se retrouve « réussir ensemble », qui englobe aussi la mentalité juste et les valeurs morales qui font que le travail dans une équipe et le partage des bons moments à l’intérieur de son cercle d’amis, sont réglés par des valeurs de justesse, de corréctitude et de fiabilité ; des caractéristiques archétypales finlandaises qui se retrouvent dans leurs produits.
En même temps, Nokia est une multinationale largement répandue dans le monde entier, sa charte graphique, ses produits et ses publicités sont reconnaissables à Taiwan, à Moscou, au Pérou, elle se retrouve partout, mais ses communications portent l’empreinte du pays d’accueil, car pour être proche des gens il faut être proche de leur vie et de leurs préoccupations ; dans les pays musulmans, les téléphones portables Nokia ont une application qui rappelle aux gens quand il est temps de faire leurs prières.
Le pôle de projets de la marque Nokia est centré sur l’objectif de redevenir leader en France et toute sa stratégie est construite autour de cette ambition.
En vue d’y parvenir, Nokia a lancé un portail des services en essayant à nouveau de surprendre le marché en lançant des tendances, mais le pari n’est pas encore gagné. Ainsi, Nokia s’est mis à équiper ses terminaux avec GPS en mode piéton et voiture, elle continue à développer et à faire connaître auprès des joueurs en ligne son portail des jeux sur mobile où les invétérés peuvent participer en réseau et pratiquer leur loisir en mobilité ou écouter de la musique sur Nokia Musique Store.
La marque finlandaise essaie depuis 2007 de se positionner comme une compagnie multimédia «Chez Nokia, on ne fait pas des cellulaires. On offre plutôt des services comme l'Internet et les jeux vidéo sur des appareils qui, en passant, permettent de passer des appels »4 , a déclaré Brad Lowe, le directeur Nokia de la recherche et du développement à Vancouver.
Se trouvant parmi les derniers acteurs du marché à se lancer dans l’aventure tactile, Nokia a déclaré qu’ils vont rattraper l’écart pendant 2009, Olli-Pekka Kallasvuo a témoigné pour Financial Times5 , qu’ils ont été juste un acteur suiveur du marché de la technologie tactile, mais ils vont « se venger » cette année.
Le pôle de Normes. « Nokia peut dire avec quelque raison Rewrite the rules («Réinventer les règles ») :c’est bien ce qu’a fait la marque finlandaise depuis une dizaine d’années. Après avoir été successivement papetier, fabricant de pneus, de câbles, de télévisions, de bottes en caoutchouc et même de papier toilette, Nokia se convertit au téléphone portable en 1992 et impose au monde la nouvelle norme numérique GSM. »6
L’histoire de la téléphonie mobile est une collection d’innovations et bousculer les règles de la communication interpersonnelle semble être la norme dans ce domaine fascinant. Après avoir été un promoteur du développement de la technologie mobile Nokia connaît actuellement une période de crise qu’elle tente de surmonter en adoptant une stratégie de leader qui se lance à la découverte des nouveaux territoires dans la convergence numérique ; elle essaye encore une fois d’établir des normes sur ce marché en se positionnant comme fournisseur des services en mobilité, grâce à l’Internet sur mobile, car « l’innovation fait partie de son identité »7 .
Une des normes du ce secteur est la fréquence effrénée des lancements de téléphones mobiles, environ 30 -40 par an, et la concurrence entre les constructeurs est atroce, chacun essayant de faire preuve de créativité et d’imposer ses produits auprès du consommateur, car pour les produits haut de gamme on est dans un marketing de l’offre ; « Qui avait imaginé en pleine folie disco des années 80 que le téléphone mobile ou l’Internet auraient cette place irremplaçable dans la vie des citoyens ? À priori, il n’y a pas de demande pour ce qui n’existe pas encore et seule l’entreprise, et son arsenal d’outils prédictifs est en mesure de stabiliser le marché en innovant, en lançant de nouveaux produits, en définissant leur cycle de vie. Tout le travail du marketing consiste à rendre cette offre acceptable et demandée par le consommateur et économiquement rentable pour l’entreprise. »8
Nokia, en tant que leader de la téléphonie mobile mondiale, a contribué à modeler la société en changeant les habitudes de consommation, en créant une autre vision de la gestion des relations humaines, car aujourd’hui se servir d’un téléphone portable c’est une norme de la société et ne pas s’y conformer, c’est synonyme d’auto exclusion.
Le pôle des Relations pour la marque qui affirme que relier les gens c’est son métier est ouvertement déclaré comme étant une priorité ; le téléphone mobile est un médiateur des relations humaines. Ce n’est pas pour autant que cet aspect soit le point fort de la marque Nokia, même s’ils ont été les premiers à le réclamer, parce que toutes les marques de téléphones portables et les opérateurs ont la même profession de foi dans ce secteur fort concurrentiel et très actif dans la communication sous toutes ses formes, les paroles des marques ont des difficultés à se faire entendre.
Pourtant, Nokia a une bonne relation avec son cœur de cible, grâce à la résistance proverbiale de ses produits, parce que la première attente vis-à-vis d’un téléphone portable est qu’il fonctionne bien et pour longtemps, et Nokia a bâti sa notoriété sur cet avantage. L’interface bien connue de ses produits, le conditionnement des produits qui englobent des accessoires et un service « Nokia Care » bien mis au point, des avantages concurrentiels auxquels s’ajoute une plateforme de services, font de Nokia une marque digne de confiance.
La communication de la marque est construite par le biais des campagnes créatives qui ont le but de positionner un produit, ayant comme point commun la mise en scène de relations humaines et bien sûr le téléphone mobile en tant que source d’émotions et outil de partage des moments simples et authentiques de la vie. Par conséquent, Nokia instrumentalise des clichés instantanés de la vie de tous les jours (communication Nokia) et parle au public avec un langage simple, direct, évocateur d’émotions ou d’un « insignt », par exemple pour Nokia 5000 – « bonheur partagé », pour N95 8 Gb – « Casting sauvage », et pour Nokia 6600 – « Mon Nokia 6600 sait tout de moi »; ainsi, Nokia revendique un territoire de communication riche en émotions, mais il est pourtant difficile de nouer une relation avec son public en prônant le même idéal que les autres acteurs du marché ; Marie – Claude Sicard affirme dans son livre « on a affaire une fois de plus à l’un de ces glissements de sens qui laisse croire qu’on peut insensiblement passer de la liaison au lien, du lien à la relation, de la relation à la communication. Tout comme EDF autrefois, France Telecom, ce sont des hommes qui relient les hommes. Beau métier, mais la connexion technique ne se transforme pas d’un coup de baguette magique en relation humaine. Ce qui est à l’œuvre ici est assez clair : c’est une idéologie, et plus précisément celle d’Internet, qui en cristallise trois à elle toute seule, dit D. Wolton : «celle du marché comme une fin en soi ; celle de la technique superperformante, qui prétend transformer la société ; et celle de la modernité. »9
La marque Nokia inscrit, généralement, son activité dans un rituel assez précis, en lançant des produits bas de gamme et milieu de gamme, fiables, avec un design fidèle aux principes de la marque et pas trop innovant, avec lesquels Nokia fait de gros volumes partout dans le monde ; elle fait aussi preuve de créativité (jeu) avec les produits haut de gamme et sa plateforme de services.
Le pôle des positions. Nokia est numéro un mondial de la téléphonie mobile et elle fait connaître sa position dominante mondiale en France aussi, même si elle n’est plus le leader en Hexagone depuis 2005 ; sa mission est de relier les gens et c’est le premier message communiqué par la marque finlandaise, ainsi elle se positionne en tant que médiateur et facilitateur d’échanges émotionnels et informationnels à travers ses communications, en essayant d’aborder son public au pied d’égalité, favorisant la proximité ; néanmoins, son statut de leader de la technologie mobile la place souvent en position de guide (position de supériorité) qui aide les gens à communiquer, à partager des photos, à se connecter à l’Internet par le biais des terminaux, Nokia initie son public au GPS en mode piéton et aux services sur mobiles.
Un axe principal dans la rosace est celui de Physique – Normes, car à travers ses téléphones mobiles et ses publicités, la marque Nokia a transgressé les normes du marché et de la société en créant le domaine de la téléphonie mobile et ses nombreuses innovations, et lorsqu’elle a contribué à changer la communication entre les gens et implicitement les relations, qu’ils soient plus proches selon les unes ou plus distantes selon certains théoriciens du domaine des sciences humaines.
Le téléphone mobile devient un appareil où les nouvelles technologies s’y tassent et qui sert aussi à téléphoner, est un outil qui a modifié à jamais le rapport que les gens ont vis-à-vis du temps. Ainsi le pôle de Norme – Temps, vient de mettre en évidence cette relation entre les innovations et les aptitudes, insensée pas si longtemps que ça, dont les gens s’emparent, par exemple, regarder la TV sur son mobile pendant le trajet de retour à la maison ; une technologie qui peut servir à mieux gérer son temps et profiter de ses centres d’intérêt.
L’axe Physique – Temps. Dans cette quête de virtuel et des aptitudes inouïes ce sera bien de ne pas oublier que le produit représente le support indispensable pour une série d’expériences, dans lesquelles les gens maîtrisent mieux leur temps, et, en vue de vendre les produits, l’ensemble de la communication de la marque sert à construire l’identité de la marque, sa notoriété et la fidélité envers elle. Son positionnement sur les produits entrée et milieu de gamme ont aidé Nokia à devenir le leader du marché mondial en volume, et certainement cet aspect a un grand impact sur son identité de marque.
L’identité de marque Nokia ainsi qu’elle se révèle dans le cadre de ce concept, est assez bien représentée dans tous ces 7 pôles, néanmoins, je pense que le pôle de relations devrait bénéficier de plus d’attention, car même si tous les acteurs du marché relient les gens entre eux, Nokia a été le premier à le réclamer explicitement, et « connecting people » est l’un des slogans les plus connus dans le monde, ce qui lui faut c’est de le faire vivre à travers ses communications d’une manière plus originale, pourquoi ne pas transgresser les normes dans la communication dans ce domaine fort concurrentiel ? Les actions de « street marketing », le marketing viral et le marketing relationnel pourraient être renforcés en vue de cibler la nouvelle génération et donner du sens à la marque, car «redonner du sens au signe, c’est redonner à la marque un concept qui dépasse la marque elle-même ou ses produits et qui l’inscrit dans un courant d’attente. Quel que soient le ton ou le traitement publicitaire, du plus grave au plus drôle, le discours doit être sous-tendu par le durable, par ce qui touche l’esprit et le cœur, au-delà du produit lui-même. »10 Ces mesures-là font déjà partie de la communication Nokia, mais je pense qu’elles ne sont pas encore assez puissantes pour avoir un impact mesurable sur l’identité de marque (fait certifié par les rapports internes Nokia, car les jeunes sont de moins en moins séduits par cette marque.)
Tout ce que fait une marque est une manifestation de la communication. On peut considérer qu’elle se retrouve plus ou moins dans différents pôles de son identité de marque et sa stabilité dépend « du chemin régulièrement tracé par une marque entre plusieurs d’entre eux. »
De cette manière, le pôle physique de la marque Nokia (analyse faite en 2009) réaffirme son importance dans un monde où les marques sont qualifiées comme étant de plus en plus immatérielles. Par conséquent, les terminaux mobiles Nokia et leurs caractéristiques particulières, la grande valse qui commence quand les gens ouvrent leur mobile ou la touche navigation en forme de « squircle »2 et sa texture raffinée, contribuent à renforcer l’identité de la marque. Le logo imprimé sur le mobile rappelle encore une fois qu’il s’agit d’une expérience Nokia qu’on vient de surprendre, dans un univers qui matérialise les valeurs de la marque.
La charte graphique Nokia en charge de présentation des divers éléments de la marque met en scène les mêmes codes partout dans le monde, et représente un des supports physiques importants de l’image que la marque finlandaise veut graver dans les esprits des prospects.
La rencontre du public dans un magasin est un moment évocateur de sens pour celui-ci, car la marque se retrouve en dialogue par l’intermédiaire de tous les éléments positionnant l’offre produit, comme la PLV, la grande affiche à l’entré en rappellent le discours publicitaire vu à la TV, le prix, et les détails concernant l’enseigne du distributeur ou l’endroit qui abrite le stand.
La couleur de la marque Nokia est le bleu foncé sur fond blanc, c’est aussi la couleur de son logo, un choix chromatique très représentatif pour une marque high-tech (IBM, Philips, etc.), puisqu’elle signifie la profondeur de la pensée humaine scientifique au service de l’humanité. Nokia met le monde froid de la technologie à la portée de chacun, en simplifiant des terminaux « condensés de technologie » pour servir un but noble (couleur blanche), celui d’être support d’émotions et de relier les gens.
La marque Nokia s’est inscrite dans le pôle temporel lorsqu’elle mise sur sa notoriété construite à travers le temps. De cette façon, elle instrumentalise son passé en réclamant sa légitimité de marque fondatrice du phénomène de la téléphonie mobile, son histoire étant une des sources de son identité.
Le constructeur finlandais des solutions mobiles a été le promoteur de nombreuses innovations dans son domaine, et il n’hésite pas à faire connaître au grand public des projets novateurs, en cours de réalisation, comme c’est le cas de Morph3, un concept nanotechnologique « de téléphone / PDA montrant que les prochaines générations d'appareils mobiles seront étirables, flexibles, translucides, et pourront prendre une infinité de formes différentes. » Ainsi, Nokia fait des promesses qu’elle tiendra à l’avenir.
Le téléphone mobile est porteur de vertus technologiques qui font de l’homme, le semblable des dieux, donc il peut être au même moment, dans plusieurs lieux. Le mobile permettant de compacter le temps présent, sert de support pour plusieurs actions simultanées lorsque les gens parlent au mobile en voiture et dirigent leurs affaires, en cherchant un autre numéro de téléphone en vue de l’envoyer par SMS. La possibilité de gérer quantitativement plusieurs responsabilités doit, théoriquement, aboutir à une meilleure qualité de la vie, car les gens auraient plus de temps pour eux-mêmes.
Une manière « d’étirer le temps » est pour Nokia, la caractéristique de ses produits : durer et résister dans le temps, beaucoup plus que les produits concurrents. Parfois, les gens retrouvent leurs mobiles anciens cachés dans un tiroir, parce qu’ils fonctionnent encore et ils sont dépositaires de souvenirs.
Le pôle spatial de la marque Nokia est chargé des significations qui viennent du pays d’origine – La Finlande, un pays scandinave qui jouit d’une bonne image dans le monde entier, car les marques scandinaves connues (Ikea, Volvo, etc.) sont bien appréciées pour leur imagination, leur praticité et leur fiabilité. Parmi les valeurs de la marque Nokia se retrouve « réussir ensemble », qui englobe aussi la mentalité juste et les valeurs morales qui font que le travail dans une équipe et le partage des bons moments à l’intérieur de son cercle d’amis, sont réglés par des valeurs de justesse, de corréctitude et de fiabilité ; des caractéristiques archétypales finlandaises qui se retrouvent dans leurs produits.
En même temps, Nokia est une multinationale largement répandue dans le monde entier, sa charte graphique, ses produits et ses publicités sont reconnaissables à Taiwan, à Moscou, au Pérou, elle se retrouve partout, mais ses communications portent l’empreinte du pays d’accueil, car pour être proche des gens il faut être proche de leur vie et de leurs préoccupations ; dans les pays musulmans, les téléphones portables Nokia ont une application qui rappelle aux gens quand il est temps de faire leurs prières.
Le pôle de projets de la marque Nokia est centré sur l’objectif de redevenir leader en France et toute sa stratégie est construite autour de cette ambition.
En vue d’y parvenir, Nokia a lancé un portail des services en essayant à nouveau de surprendre le marché en lançant des tendances, mais le pari n’est pas encore gagné. Ainsi, Nokia s’est mis à équiper ses terminaux avec GPS en mode piéton et voiture, elle continue à développer et à faire connaître auprès des joueurs en ligne son portail des jeux sur mobile où les invétérés peuvent participer en réseau et pratiquer leur loisir en mobilité ou écouter de la musique sur Nokia Musique Store.
La marque finlandaise essaie depuis 2007 de se positionner comme une compagnie multimédia «Chez Nokia, on ne fait pas des cellulaires. On offre plutôt des services comme l'Internet et les jeux vidéo sur des appareils qui, en passant, permettent de passer des appels »4 , a déclaré Brad Lowe, le directeur Nokia de la recherche et du développement à Vancouver.
Se trouvant parmi les derniers acteurs du marché à se lancer dans l’aventure tactile, Nokia a déclaré qu’ils vont rattraper l’écart pendant 2009, Olli-Pekka Kallasvuo a témoigné pour Financial Times5 , qu’ils ont été juste un acteur suiveur du marché de la technologie tactile, mais ils vont « se venger » cette année.
Le pôle de Normes. « Nokia peut dire avec quelque raison Rewrite the rules («Réinventer les règles ») :c’est bien ce qu’a fait la marque finlandaise depuis une dizaine d’années. Après avoir été successivement papetier, fabricant de pneus, de câbles, de télévisions, de bottes en caoutchouc et même de papier toilette, Nokia se convertit au téléphone portable en 1992 et impose au monde la nouvelle norme numérique GSM. »6
L’histoire de la téléphonie mobile est une collection d’innovations et bousculer les règles de la communication interpersonnelle semble être la norme dans ce domaine fascinant. Après avoir été un promoteur du développement de la technologie mobile Nokia connaît actuellement une période de crise qu’elle tente de surmonter en adoptant une stratégie de leader qui se lance à la découverte des nouveaux territoires dans la convergence numérique ; elle essaye encore une fois d’établir des normes sur ce marché en se positionnant comme fournisseur des services en mobilité, grâce à l’Internet sur mobile, car « l’innovation fait partie de son identité »7 .
Une des normes du ce secteur est la fréquence effrénée des lancements de téléphones mobiles, environ 30 -40 par an, et la concurrence entre les constructeurs est atroce, chacun essayant de faire preuve de créativité et d’imposer ses produits auprès du consommateur, car pour les produits haut de gamme on est dans un marketing de l’offre ; « Qui avait imaginé en pleine folie disco des années 80 que le téléphone mobile ou l’Internet auraient cette place irremplaçable dans la vie des citoyens ? À priori, il n’y a pas de demande pour ce qui n’existe pas encore et seule l’entreprise, et son arsenal d’outils prédictifs est en mesure de stabiliser le marché en innovant, en lançant de nouveaux produits, en définissant leur cycle de vie. Tout le travail du marketing consiste à rendre cette offre acceptable et demandée par le consommateur et économiquement rentable pour l’entreprise. »8
Nokia, en tant que leader de la téléphonie mobile mondiale, a contribué à modeler la société en changeant les habitudes de consommation, en créant une autre vision de la gestion des relations humaines, car aujourd’hui se servir d’un téléphone portable c’est une norme de la société et ne pas s’y conformer, c’est synonyme d’auto exclusion.
Le pôle des Relations pour la marque qui affirme que relier les gens c’est son métier est ouvertement déclaré comme étant une priorité ; le téléphone mobile est un médiateur des relations humaines. Ce n’est pas pour autant que cet aspect soit le point fort de la marque Nokia, même s’ils ont été les premiers à le réclamer, parce que toutes les marques de téléphones portables et les opérateurs ont la même profession de foi dans ce secteur fort concurrentiel et très actif dans la communication sous toutes ses formes, les paroles des marques ont des difficultés à se faire entendre.
Pourtant, Nokia a une bonne relation avec son cœur de cible, grâce à la résistance proverbiale de ses produits, parce que la première attente vis-à-vis d’un téléphone portable est qu’il fonctionne bien et pour longtemps, et Nokia a bâti sa notoriété sur cet avantage. L’interface bien connue de ses produits, le conditionnement des produits qui englobent des accessoires et un service « Nokia Care » bien mis au point, des avantages concurrentiels auxquels s’ajoute une plateforme de services, font de Nokia une marque digne de confiance.
La communication de la marque est construite par le biais des campagnes créatives qui ont le but de positionner un produit, ayant comme point commun la mise en scène de relations humaines et bien sûr le téléphone mobile en tant que source d’émotions et outil de partage des moments simples et authentiques de la vie. Par conséquent, Nokia instrumentalise des clichés instantanés de la vie de tous les jours (communication Nokia) et parle au public avec un langage simple, direct, évocateur d’émotions ou d’un « insignt », par exemple pour Nokia 5000 – « bonheur partagé », pour N95 8 Gb – « Casting sauvage », et pour Nokia 6600 – « Mon Nokia 6600 sait tout de moi »; ainsi, Nokia revendique un territoire de communication riche en émotions, mais il est pourtant difficile de nouer une relation avec son public en prônant le même idéal que les autres acteurs du marché ; Marie – Claude Sicard affirme dans son livre « on a affaire une fois de plus à l’un de ces glissements de sens qui laisse croire qu’on peut insensiblement passer de la liaison au lien, du lien à la relation, de la relation à la communication. Tout comme EDF autrefois, France Telecom, ce sont des hommes qui relient les hommes. Beau métier, mais la connexion technique ne se transforme pas d’un coup de baguette magique en relation humaine. Ce qui est à l’œuvre ici est assez clair : c’est une idéologie, et plus précisément celle d’Internet, qui en cristallise trois à elle toute seule, dit D. Wolton : «celle du marché comme une fin en soi ; celle de la technique superperformante, qui prétend transformer la société ; et celle de la modernité. »9
La marque Nokia inscrit, généralement, son activité dans un rituel assez précis, en lançant des produits bas de gamme et milieu de gamme, fiables, avec un design fidèle aux principes de la marque et pas trop innovant, avec lesquels Nokia fait de gros volumes partout dans le monde ; elle fait aussi preuve de créativité (jeu) avec les produits haut de gamme et sa plateforme de services.
Le pôle des positions. Nokia est numéro un mondial de la téléphonie mobile et elle fait connaître sa position dominante mondiale en France aussi, même si elle n’est plus le leader en Hexagone depuis 2005 ; sa mission est de relier les gens et c’est le premier message communiqué par la marque finlandaise, ainsi elle se positionne en tant que médiateur et facilitateur d’échanges émotionnels et informationnels à travers ses communications, en essayant d’aborder son public au pied d’égalité, favorisant la proximité ; néanmoins, son statut de leader de la technologie mobile la place souvent en position de guide (position de supériorité) qui aide les gens à communiquer, à partager des photos, à se connecter à l’Internet par le biais des terminaux, Nokia initie son public au GPS en mode piéton et aux services sur mobiles.
Un axe principal dans la rosace est celui de Physique – Normes, car à travers ses téléphones mobiles et ses publicités, la marque Nokia a transgressé les normes du marché et de la société en créant le domaine de la téléphonie mobile et ses nombreuses innovations, et lorsqu’elle a contribué à changer la communication entre les gens et implicitement les relations, qu’ils soient plus proches selon les unes ou plus distantes selon certains théoriciens du domaine des sciences humaines.
Le téléphone mobile devient un appareil où les nouvelles technologies s’y tassent et qui sert aussi à téléphoner, est un outil qui a modifié à jamais le rapport que les gens ont vis-à-vis du temps. Ainsi le pôle de Norme – Temps, vient de mettre en évidence cette relation entre les innovations et les aptitudes, insensée pas si longtemps que ça, dont les gens s’emparent, par exemple, regarder la TV sur son mobile pendant le trajet de retour à la maison ; une technologie qui peut servir à mieux gérer son temps et profiter de ses centres d’intérêt.
L’axe Physique – Temps. Dans cette quête de virtuel et des aptitudes inouïes ce sera bien de ne pas oublier que le produit représente le support indispensable pour une série d’expériences, dans lesquelles les gens maîtrisent mieux leur temps, et, en vue de vendre les produits, l’ensemble de la communication de la marque sert à construire l’identité de la marque, sa notoriété et la fidélité envers elle. Son positionnement sur les produits entrée et milieu de gamme ont aidé Nokia à devenir le leader du marché mondial en volume, et certainement cet aspect a un grand impact sur son identité de marque.
L’identité de marque Nokia ainsi qu’elle se révèle dans le cadre de ce concept, est assez bien représentée dans tous ces 7 pôles, néanmoins, je pense que le pôle de relations devrait bénéficier de plus d’attention, car même si tous les acteurs du marché relient les gens entre eux, Nokia a été le premier à le réclamer explicitement, et « connecting people » est l’un des slogans les plus connus dans le monde, ce qui lui faut c’est de le faire vivre à travers ses communications d’une manière plus originale, pourquoi ne pas transgresser les normes dans la communication dans ce domaine fort concurrentiel ? Les actions de « street marketing », le marketing viral et le marketing relationnel pourraient être renforcés en vue de cibler la nouvelle génération et donner du sens à la marque, car «redonner du sens au signe, c’est redonner à la marque un concept qui dépasse la marque elle-même ou ses produits et qui l’inscrit dans un courant d’attente. Quel que soient le ton ou le traitement publicitaire, du plus grave au plus drôle, le discours doit être sous-tendu par le durable, par ce qui touche l’esprit et le cœur, au-delà du produit lui-même. »10 Ces mesures-là font déjà partie de la communication Nokia, mais je pense qu’elles ne sont pas encore assez puissantes pour avoir un impact mesurable sur l’identité de marque (fait certifié par les rapports internes Nokia, car les jeunes sont de moins en moins séduits par cette marque.)
La psychologie de la foule
Publiée en 1825, „La psychologie de foule” de Goustav le Bon, est un des livres qui a marqué l’histoire de l’humanité, car les idées exposées ont influencé les courants idéologiques totalitaires du XXe siècle; le « Mein Kampf d'Adolf Hitler, de même que les méthodes staliniennes de mobilisation des masses, peuvent être considérés comme inspirés par les techniques de propagande analysées dans l'ouvrage de Gustave Le Bon »1 .
Les opinions et les croyances des foules sont déterminées, selon l’auteur du livre, par des facteurs lointains et facteurs immédiats. Parmi les facteurs lointains on retrouve la race, les traditions, le temps, les institutions et l’éducation et parmi les facteurs qui ont une action immédiate il y a des images, des mots et des formules (ex. liberté), différents d’un peuple à l’autre et soumis au facteur temps, il y a les illusions dont chaque peuple a besoin depuis toujours (ex., les mythes, la religion), l’expérience et la raison.
La foule est définie par Le Bon comme étant « une réunion d’individus quelconques, quels que soient leur nationalité, leur profession ou leur sexe, quels que soient aussi les hasards qui les rassemblent. »2 Dans certaines circonstances, les gens qui se trouvent dans un même endroit, et qui sont animés par des idées communes, présentent les mêmes caractéristiques : ils perdent leur identité individuelle et leurs valeurs personnelles s’effacent pour le profit d’une nouvelle identité de group, une « âme collective », qui ne dure pas, mais qui a les caractéristiques suivantes : l’individu en foule parvient à avoir un sentiment de puissance invincible donné par le nombre ce qui lui permet de se laisser proie aux instincts, car il est anonyme dans la foule, donc il n’est pas responsable et passible de châtiment. L’individu en foule est dans un état hypnotique, donc il est très sensible à la suggestion et à la contagion psychologique. Ainsi, l’individu est soumis à la personne qui assume le rôle d’hypnotiseur, le meneur de la foule, de manière si catégorique qu’il devient capable des pires atrocités ou des plus nobles sacrifices. « Sentiments et pensées sont alors orientés dans le sens déterminé par « l’hypnotiseur. »3 L’intelligence s’efface, la culture, les valeurs n’ont plus aucune importance, les instincts et les sentiments prennent le dessous. « Par le fait seul qu’il fait partie d’une foule, l’homme descend donc plusieurs degrés sur l’échelle de la civilisation. »4
Les sentiments, positifs ou négatifs, extériorisés par une foule sont toujours très simples et exagérés. La foule menée par des suggestions efficaces, exagérations et répétition et sans tentatives des rationalisations, car ils seraient inutiles, se livre à elle-même, et donne cours aux instincts cachés chez l’individu isolé. Ainsi, un sentiment faible d’antipathie ou de désaccord dans un contexte individuel resterait peu accentué, mais dans une foule, il devient immédiatement, par suggestion et contagion, de la haine. « Dans les foules, l’imbécile, l’ignorant et l’envieux sont libérés du sentiment de leur nullité et de leur impuissance, que remplace la notion d’une force brutale, passagère, mais immense. »5
En vue de maîtriser une foule, il faut faire preuve d’autorité, car elle respecte la force et est moyennement impressionnée par la bonté, considérée souvent comme une forme de faiblesse. Dépourvue d’esprit critique, car leur raisonnement s’enchaîne sur des associations simplistes (genre – manger le cœur d’homme brave te rende brave), elle est très impressionnée par des images.
La raison (la manipulation) sert à mène les foules qui sont très sensibles au prestige de la personne qui les parle, et qui doit être capable d’observer les moindres réactions que se mots réveillent dans la foule et adapter en permanence son discours.
La Zone Extrême
France 2 a présenté, le 17 mars un expérimente, une mise en scène d’un jeu télévisé où un participant a la responsabilité d’administrer des décharges électriques à son partenaire, un inconnu, si celui-ci ne répond pas correctement à une question. Le jeu se déroule sous l’autorité de la présentatrice Tania Jung et cette expérience est vouée à démontrer l’influence de la télévision sur l’individu.
À l’occasion d’un grand article sur cet expérimente, Philosophie Magazine6 fait évoluer le discours de Gustave le Bon, et argument en faveur d’une nouvelle théorie : les hommes, « grâce » à la télévision, arrivent à se comporter même quand ils sont seuls (le candidat testé dans le jeu Zone Extrême est seul face à la présentatrice et face au public), comme s’ils étaient en foule. Ainsi, les masses sont devenues virtuelles, car « le flux télévisuel librement consenti, les programmes variés, la réception à domicile ou la présence volontaire à un pilote de jeu entraînent une obéissance et un conformisme importants. La télévision produit une nouvelle modalité de la solitude de masse. Elle consacre l’avènement de l’homme foule. »
La télévision fait que l’homme n’a plus besoin d’être en foule pour exhiber un tel comportement – un comportement de « bourreaux » étant donné que 80% des candidats testés au jeu ont administré la dose maximale de décharges électriques qui pourraient tuer un homme. Les gens, isolée dans leurs appartements regardent les mêmes émissions et ils se sentent connectés, ils partagent des opinions et des sentiments, ils sont ensemble dans un monde virtuel et ils éprouvent un sentiment d’irréalité ce qui fait, entre autres, possible que des gens normaux ont été capables d’administré des chocs électriques potentiellement mortels à leurs compagnons. Une chose est sure, les candidats7 ne se sont pas sentis responsables de leurs actes, car ils avaient confiance dans l’autorité représentée par le plateau d’enregistrement du jeu-concours. Nous pourrons constater que par le biais d’une telle attitude ils ont exhibé les pulsions barbares de l’humanité, ce que Gustav le Bon a mis en évidence en tant que comportement de l’individu dans la foule, il y a plus d’un siècle.
1 Stéphane COURTOIS, Les logiques totalitaires en Europe, Editions du rocher 2006, chapitre VIII page 211, chapitre IX page 223.
2 Goustav Le bon, Psychologie des foules, Puf, 2009, Paris, p.9
3 Idem, p.14
4 Idem, p.14
5 Idem, p.26
6 Philosophie magazine Nr.37, mars 2010, article „la naissance de l’homme foule” par Michel Eltchaninoff
7 Une observation personnelle: la majorité de candidats testés dans le cadre de cet expérimente étaient des gens avec un niveau d’éducation moyen;
Les opinions et les croyances des foules sont déterminées, selon l’auteur du livre, par des facteurs lointains et facteurs immédiats. Parmi les facteurs lointains on retrouve la race, les traditions, le temps, les institutions et l’éducation et parmi les facteurs qui ont une action immédiate il y a des images, des mots et des formules (ex. liberté), différents d’un peuple à l’autre et soumis au facteur temps, il y a les illusions dont chaque peuple a besoin depuis toujours (ex., les mythes, la religion), l’expérience et la raison.
La foule est définie par Le Bon comme étant « une réunion d’individus quelconques, quels que soient leur nationalité, leur profession ou leur sexe, quels que soient aussi les hasards qui les rassemblent. »2 Dans certaines circonstances, les gens qui se trouvent dans un même endroit, et qui sont animés par des idées communes, présentent les mêmes caractéristiques : ils perdent leur identité individuelle et leurs valeurs personnelles s’effacent pour le profit d’une nouvelle identité de group, une « âme collective », qui ne dure pas, mais qui a les caractéristiques suivantes : l’individu en foule parvient à avoir un sentiment de puissance invincible donné par le nombre ce qui lui permet de se laisser proie aux instincts, car il est anonyme dans la foule, donc il n’est pas responsable et passible de châtiment. L’individu en foule est dans un état hypnotique, donc il est très sensible à la suggestion et à la contagion psychologique. Ainsi, l’individu est soumis à la personne qui assume le rôle d’hypnotiseur, le meneur de la foule, de manière si catégorique qu’il devient capable des pires atrocités ou des plus nobles sacrifices. « Sentiments et pensées sont alors orientés dans le sens déterminé par « l’hypnotiseur. »3 L’intelligence s’efface, la culture, les valeurs n’ont plus aucune importance, les instincts et les sentiments prennent le dessous. « Par le fait seul qu’il fait partie d’une foule, l’homme descend donc plusieurs degrés sur l’échelle de la civilisation. »4
Les sentiments, positifs ou négatifs, extériorisés par une foule sont toujours très simples et exagérés. La foule menée par des suggestions efficaces, exagérations et répétition et sans tentatives des rationalisations, car ils seraient inutiles, se livre à elle-même, et donne cours aux instincts cachés chez l’individu isolé. Ainsi, un sentiment faible d’antipathie ou de désaccord dans un contexte individuel resterait peu accentué, mais dans une foule, il devient immédiatement, par suggestion et contagion, de la haine. « Dans les foules, l’imbécile, l’ignorant et l’envieux sont libérés du sentiment de leur nullité et de leur impuissance, que remplace la notion d’une force brutale, passagère, mais immense. »5
En vue de maîtriser une foule, il faut faire preuve d’autorité, car elle respecte la force et est moyennement impressionnée par la bonté, considérée souvent comme une forme de faiblesse. Dépourvue d’esprit critique, car leur raisonnement s’enchaîne sur des associations simplistes (genre – manger le cœur d’homme brave te rende brave), elle est très impressionnée par des images.
La raison (la manipulation) sert à mène les foules qui sont très sensibles au prestige de la personne qui les parle, et qui doit être capable d’observer les moindres réactions que se mots réveillent dans la foule et adapter en permanence son discours.
La Zone Extrême
France 2 a présenté, le 17 mars un expérimente, une mise en scène d’un jeu télévisé où un participant a la responsabilité d’administrer des décharges électriques à son partenaire, un inconnu, si celui-ci ne répond pas correctement à une question. Le jeu se déroule sous l’autorité de la présentatrice Tania Jung et cette expérience est vouée à démontrer l’influence de la télévision sur l’individu.
À l’occasion d’un grand article sur cet expérimente, Philosophie Magazine6 fait évoluer le discours de Gustave le Bon, et argument en faveur d’une nouvelle théorie : les hommes, « grâce » à la télévision, arrivent à se comporter même quand ils sont seuls (le candidat testé dans le jeu Zone Extrême est seul face à la présentatrice et face au public), comme s’ils étaient en foule. Ainsi, les masses sont devenues virtuelles, car « le flux télévisuel librement consenti, les programmes variés, la réception à domicile ou la présence volontaire à un pilote de jeu entraînent une obéissance et un conformisme importants. La télévision produit une nouvelle modalité de la solitude de masse. Elle consacre l’avènement de l’homme foule. »
La télévision fait que l’homme n’a plus besoin d’être en foule pour exhiber un tel comportement – un comportement de « bourreaux » étant donné que 80% des candidats testés au jeu ont administré la dose maximale de décharges électriques qui pourraient tuer un homme. Les gens, isolée dans leurs appartements regardent les mêmes émissions et ils se sentent connectés, ils partagent des opinions et des sentiments, ils sont ensemble dans un monde virtuel et ils éprouvent un sentiment d’irréalité ce qui fait, entre autres, possible que des gens normaux ont été capables d’administré des chocs électriques potentiellement mortels à leurs compagnons. Une chose est sure, les candidats7 ne se sont pas sentis responsables de leurs actes, car ils avaient confiance dans l’autorité représentée par le plateau d’enregistrement du jeu-concours. Nous pourrons constater que par le biais d’une telle attitude ils ont exhibé les pulsions barbares de l’humanité, ce que Gustav le Bon a mis en évidence en tant que comportement de l’individu dans la foule, il y a plus d’un siècle.
1 Stéphane COURTOIS, Les logiques totalitaires en Europe, Editions du rocher 2006, chapitre VIII page 211, chapitre IX page 223.
2 Goustav Le bon, Psychologie des foules, Puf, 2009, Paris, p.9
3 Idem, p.14
4 Idem, p.14
5 Idem, p.26
6 Philosophie magazine Nr.37, mars 2010, article „la naissance de l’homme foule” par Michel Eltchaninoff
7 Une observation personnelle: la majorité de candidats testés dans le cadre de cet expérimente étaient des gens avec un niveau d’éducation moyen;
Arguments pour et contre la PNL
Avant d’aborder plusieurs sujets liés à La Programmation néuro - linguistique, je voudrais exprimer plusieurs points de vue à propos de cette méthode de développement personnel et soumettre à votre attention des arguments pour et contre, car c’est une démarche légitime avant d’en adopter les idées/ les pratiques.
C. Cudicio a défini dans son livre1 , cette approche de la communication de cette façon : « Le terme néuro se réfère à nos perceptions sensorielles qui déterminent notre état intérieur à la fois au sens propre, c’est-à-dire neurologique et au sens figuré, c’est-à-dire notre état émotionnel subjectif. Le terme linguistique se réfère aux moyens de la communication humaine, c’est-à-dire le comportement verbal et non verbal ; il est à rattacher au comportement extérieur que nous manifestons pour communiquer. Le terme programmation se réfère quant à lui à notre aptitude à produire et à appliquer des programmes comportementaux, il se rattache à notre organisation intérieure. »
La méthode dont fait l’objet cet article affirme qu’en suivant le savoir-faire de quelqu’un dans les petits détails (abordant plusieurs techniques décrites par la PNL), par exemple la manière d’un acteur à jouer un rôle sur scène, et essayant d’imiter cet acteur et de créer de modèles neurologiques (pattern/ programmes comportementaux) semblables, on obtient les mêmes résultats que l’acteur. D’après mes observations empiriques, les limites du développement personnel sont déterminées par des facteurs sociaux et psychologiques. En suivant des méthodes qui tiennent de la PNL deux personnes différentes n’obtiennent pas les mêmes résultats. Je pense que ces méthodes peuvent nous aider à nous développer dans nos limites personnelles et c’est un devoir envers soi-mêmes de le faire constamment. À chacun de choisir ses moyens.
La PNL ne soutient pas qu’il y ait un décodage précis des gestes de chacun, malgré tout, c’est un aspect qui lui est souvent reproché. La PNL a quand même osé partager des observations assez précises du décryptage possible du comportement humain. Ces sont des pistes générales de réflexion, des exemples, qui nous aident nous faire une idée de la manièrer dont peuvent être perçus nos gestes; ces pérceptions sont très sont très variable d’une personne à l’autre et sont directement liés aux conditionnements socio -culturels.
Cette discipline utilise un lexique managérial (efficacité, professionnalisme, excellence, volonté) ce qui rend le discours accessible et son but est l’excellence dans la communication et les relations humaines. Ces caractéristiques – l’accessibilité et l’efficacité l’ont rendue très populaire, néanmoins, très critiquée étant considérée aussi comme superficielle, ses promoteurs/ adeptes semidocts, bref, un outil qui n’est pas utilisée par des personnes ayant une formation académique rigoureuse. J’ai remarqué que la PNL ne se revendique pas en tant que science, elle ne remplace pas un psychologue ou un psychiatre. Je la considère comme une méthode de développement personnel, et j’essaie de la maîtriser le plus possible dans les meilleures délais. Peut-être que c’est là un des facteurs de son succès finalement ? Nous n’avons pas assez des ressources (temps, énergie, argent, etc.) pour devenir des experts dans la communication / la psychologie (par exemple), et nous choisissons un outil intelligible qui déploie rapidement ses recettes et qui réclame une efficacité prouvée, immédiate. Finalement, on est dans la société de l’immédiateté, du zapping, constamment connectée et qui beigne dans… l’information ?
Un autre aspect délicat concernant la PNL est sa légitimité, ses fondateurs. Elle admet avoir des influences qui proviennent de la « linguistique, la psychologie cognitive, la neurologie, la cybernétique et le fonctionnement des ordinateurs »2 . Stéphane Olivesi, très critique à l’égard de la PNL, argumente ses opinions dans son article3 en affirmant que « l’ignorance supposée du lecteur et des personnes en formation garantit une tolérance certaine, sans hypothéquer la légitimité supposée acquise, ne sera retenue que le prestige et la renommée associés au nom célèbre cité… » (par exemple, Pavlov et Freud).
Je sais que la PNL n’a pas la rigueur scientifique d’une discipline, mais je suis sure que ni la psychanalyse n’a pas reçu que des éloges, dans ses premières décennies; pourrait-on être témoins et contemporains de la formation d’une nouvelle discipline, d’une nouvelle approche de la communication, du changement et des relations personnelles ? Ce serait dommage de ne pas l’encourager juste parce qu’elle n’a pas une forme très aboutie et nier tout ce qu’elle représente aujourd’hui.
Cet article est loin d’être exhaustif et je ne suis pas experte dans la PNL. Donc si vous voulez y ajouter vos contributions, utilisez votre droit au click… Merci
1 C. Cudicio – 1996 – Comprendre la PNL. La programmation neurolinguistique outil de communication, Paris
2 Derrière la magie. La PNL, Paris, 1992, Inter-Editions
3 Reseaux no.98 CNET/Hermes Science Publications 1999, „Savoirs ignorants, savoir ignorés.”
C. Cudicio a défini dans son livre1 , cette approche de la communication de cette façon : « Le terme néuro se réfère à nos perceptions sensorielles qui déterminent notre état intérieur à la fois au sens propre, c’est-à-dire neurologique et au sens figuré, c’est-à-dire notre état émotionnel subjectif. Le terme linguistique se réfère aux moyens de la communication humaine, c’est-à-dire le comportement verbal et non verbal ; il est à rattacher au comportement extérieur que nous manifestons pour communiquer. Le terme programmation se réfère quant à lui à notre aptitude à produire et à appliquer des programmes comportementaux, il se rattache à notre organisation intérieure. »
La méthode dont fait l’objet cet article affirme qu’en suivant le savoir-faire de quelqu’un dans les petits détails (abordant plusieurs techniques décrites par la PNL), par exemple la manière d’un acteur à jouer un rôle sur scène, et essayant d’imiter cet acteur et de créer de modèles neurologiques (pattern/ programmes comportementaux) semblables, on obtient les mêmes résultats que l’acteur. D’après mes observations empiriques, les limites du développement personnel sont déterminées par des facteurs sociaux et psychologiques. En suivant des méthodes qui tiennent de la PNL deux personnes différentes n’obtiennent pas les mêmes résultats. Je pense que ces méthodes peuvent nous aider à nous développer dans nos limites personnelles et c’est un devoir envers soi-mêmes de le faire constamment. À chacun de choisir ses moyens.
La PNL ne soutient pas qu’il y ait un décodage précis des gestes de chacun, malgré tout, c’est un aspect qui lui est souvent reproché. La PNL a quand même osé partager des observations assez précises du décryptage possible du comportement humain. Ces sont des pistes générales de réflexion, des exemples, qui nous aident nous faire une idée de la manièrer dont peuvent être perçus nos gestes; ces pérceptions sont très sont très variable d’une personne à l’autre et sont directement liés aux conditionnements socio -culturels.
Cette discipline utilise un lexique managérial (efficacité, professionnalisme, excellence, volonté) ce qui rend le discours accessible et son but est l’excellence dans la communication et les relations humaines. Ces caractéristiques – l’accessibilité et l’efficacité l’ont rendue très populaire, néanmoins, très critiquée étant considérée aussi comme superficielle, ses promoteurs/ adeptes semidocts, bref, un outil qui n’est pas utilisée par des personnes ayant une formation académique rigoureuse. J’ai remarqué que la PNL ne se revendique pas en tant que science, elle ne remplace pas un psychologue ou un psychiatre. Je la considère comme une méthode de développement personnel, et j’essaie de la maîtriser le plus possible dans les meilleures délais. Peut-être que c’est là un des facteurs de son succès finalement ? Nous n’avons pas assez des ressources (temps, énergie, argent, etc.) pour devenir des experts dans la communication / la psychologie (par exemple), et nous choisissons un outil intelligible qui déploie rapidement ses recettes et qui réclame une efficacité prouvée, immédiate. Finalement, on est dans la société de l’immédiateté, du zapping, constamment connectée et qui beigne dans… l’information ?
Un autre aspect délicat concernant la PNL est sa légitimité, ses fondateurs. Elle admet avoir des influences qui proviennent de la « linguistique, la psychologie cognitive, la neurologie, la cybernétique et le fonctionnement des ordinateurs »2 . Stéphane Olivesi, très critique à l’égard de la PNL, argumente ses opinions dans son article3 en affirmant que « l’ignorance supposée du lecteur et des personnes en formation garantit une tolérance certaine, sans hypothéquer la légitimité supposée acquise, ne sera retenue que le prestige et la renommée associés au nom célèbre cité… » (par exemple, Pavlov et Freud).
Je sais que la PNL n’a pas la rigueur scientifique d’une discipline, mais je suis sure que ni la psychanalyse n’a pas reçu que des éloges, dans ses premières décennies; pourrait-on être témoins et contemporains de la formation d’une nouvelle discipline, d’une nouvelle approche de la communication, du changement et des relations personnelles ? Ce serait dommage de ne pas l’encourager juste parce qu’elle n’a pas une forme très aboutie et nier tout ce qu’elle représente aujourd’hui.
Cet article est loin d’être exhaustif et je ne suis pas experte dans la PNL. Donc si vous voulez y ajouter vos contributions, utilisez votre droit au click… Merci
1 C. Cudicio – 1996 – Comprendre la PNL. La programmation neurolinguistique outil de communication, Paris
2 Derrière la magie. La PNL, Paris, 1992, Inter-Editions
3 Reseaux no.98 CNET/Hermes Science Publications 1999, „Savoirs ignorants, savoir ignorés.”
Une campagne de communication pharaonique et à la ancienne
Nous pourrons facilement constater que la communication, en tant que science, est récemment apparue, elle a commencé à se cristalliser pendant le XX siècle, pourtant, on la retrouve dans ses formes les plus « récemment théorisées » depuis l’antiquité. Et si on jugeait la communication des pharaons en tant que campagne de communication, qu’est-ce que cela donnerait ? La fascination qu’exerce sur nous l’histoire de l’Egypte ancienne, a fait surgir des questions autour des modalités de communication et des média employés.
A cette époque les pharaons communiquaient pour montrer leurs réalisations à leurs administrés et laisser leur nom à la postérité. Durant cette période il y avait la croyance que tant que les gens parlaient du défunt (pharaon), il continuait à exister dans un monde au-delà. Donc les pharaons souhaitaient cette notoriété. Une très forte notoriété qui pourrait les rendre inoubliables…
Quant aux médias utilisés, ils sont assez rudimentaires si on les compare avec ce que l’on comprend aujourd’hui par les media. J’ose affirmer que les pharaons utilisaient les pyramides en tant que “flagshipstore”, des temples dédiés à la marque des pharaons, support narratif, mélange de signes graphiques et lyrics pour mieux imprégner l’image du pharaon, il fallait en démontrer la nature divine.
Une particularité pour ce type de communication est qu’elle s’adresse aussi aux divinités et au défunt, pour son bon usage personnel dans sa vie, au-delà. Il se sert d’amulettes pour se défendre, ou il peut utiliser des mobiliers et se parer des bijoux qui sont déposés dans sa chambre funéraire.
Un autre support médiatique des anciens d’Egypte est le papyrus. Premièrement, son but initial était de servir de guide dans la vie après la mort et d’aider les défunts, par le biais de formules magiques, à atteindre la phase finale du jugement, quand le cœur était pesé par Anubis, avec l’aide de la plume de Maat.
L’efficacité d’une campagne se mesure aussi par la notoriété du sujet de la communication, chapitre dans lequel un grand nombre de pharaons se sont débrouillés remarquablement, sans réussir forcement à échapper à une mauvaise réputation. Un des pharaons les plus connus de l’histoire ancienne, Aménophis IV ou Akhenaton, connu aussi en tant que « l’hérétique », a été le premier pharaon à essayer et à réussir pendant son règne à instaurer une religion monothéiste en Egypte, en s’opposant aux prêtres de Thèbes. Après sa mort, ses successeurs se sont donné beaucoup de peine pour effacer, si possible, toute trace de cette période tourmentée de l’histoire. Je dirais qu’ils ont réussi le contraire, car les collectionneurs s’arrachent chaque bout d’objet qui pourrait avoir une quelconque liaison avec « l’hérétique ».
En conclusion, communiquer dans ce temps-là était un privilège de classe accessible à une élite, si on le compare avec l’internet d’aujourd’hui. Cet aspect contribuait à accentuer le caractère exceptionnel des pyramides et des objets provenant d’antan ce qui fait que l’importance accordée aux messages véhiculés par de tels supports est intemporelle. La société informationnelle dans laquelle nous vivons déborde de messages et tout support est susceptible de devenir un média pour se prêter à la créativité, divertir, attirer l’attention, nous interpeller…
Les représentants des cultes religieux de nos jours accordent beaucoup d’attention à la communication et qu’ils tentent de construire et de contrôler l’image de leur culte d’une manière professionnelle. Est-ce qu’on peut qualifier le catholicisme comme un produit sur le marché des cultes ? Pour les chrétiens il peut y avoir une fausse note dans cette phrase, car les principes de la communication sont intimement liés à la société de consommation et au commerce. Les cultes américains,eux, montrent la voie sans complexe
A cette époque les pharaons communiquaient pour montrer leurs réalisations à leurs administrés et laisser leur nom à la postérité. Durant cette période il y avait la croyance que tant que les gens parlaient du défunt (pharaon), il continuait à exister dans un monde au-delà. Donc les pharaons souhaitaient cette notoriété. Une très forte notoriété qui pourrait les rendre inoubliables…
Quant aux médias utilisés, ils sont assez rudimentaires si on les compare avec ce que l’on comprend aujourd’hui par les media. J’ose affirmer que les pharaons utilisaient les pyramides en tant que “flagshipstore”, des temples dédiés à la marque des pharaons, support narratif, mélange de signes graphiques et lyrics pour mieux imprégner l’image du pharaon, il fallait en démontrer la nature divine.
Une particularité pour ce type de communication est qu’elle s’adresse aussi aux divinités et au défunt, pour son bon usage personnel dans sa vie, au-delà. Il se sert d’amulettes pour se défendre, ou il peut utiliser des mobiliers et se parer des bijoux qui sont déposés dans sa chambre funéraire.
Un autre support médiatique des anciens d’Egypte est le papyrus. Premièrement, son but initial était de servir de guide dans la vie après la mort et d’aider les défunts, par le biais de formules magiques, à atteindre la phase finale du jugement, quand le cœur était pesé par Anubis, avec l’aide de la plume de Maat.
L’efficacité d’une campagne se mesure aussi par la notoriété du sujet de la communication, chapitre dans lequel un grand nombre de pharaons se sont débrouillés remarquablement, sans réussir forcement à échapper à une mauvaise réputation. Un des pharaons les plus connus de l’histoire ancienne, Aménophis IV ou Akhenaton, connu aussi en tant que « l’hérétique », a été le premier pharaon à essayer et à réussir pendant son règne à instaurer une religion monothéiste en Egypte, en s’opposant aux prêtres de Thèbes. Après sa mort, ses successeurs se sont donné beaucoup de peine pour effacer, si possible, toute trace de cette période tourmentée de l’histoire. Je dirais qu’ils ont réussi le contraire, car les collectionneurs s’arrachent chaque bout d’objet qui pourrait avoir une quelconque liaison avec « l’hérétique ».
En conclusion, communiquer dans ce temps-là était un privilège de classe accessible à une élite, si on le compare avec l’internet d’aujourd’hui. Cet aspect contribuait à accentuer le caractère exceptionnel des pyramides et des objets provenant d’antan ce qui fait que l’importance accordée aux messages véhiculés par de tels supports est intemporelle. La société informationnelle dans laquelle nous vivons déborde de messages et tout support est susceptible de devenir un média pour se prêter à la créativité, divertir, attirer l’attention, nous interpeller…
Les représentants des cultes religieux de nos jours accordent beaucoup d’attention à la communication et qu’ils tentent de construire et de contrôler l’image de leur culte d’une manière professionnelle. Est-ce qu’on peut qualifier le catholicisme comme un produit sur le marché des cultes ? Pour les chrétiens il peut y avoir une fausse note dans cette phrase, car les principes de la communication sont intimement liés à la société de consommation et au commerce. Les cultes américains,eux, montrent la voie sans complexe
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