Tout ce que fait une marque est une manifestation de la communication. On peut considérer qu’elle se retrouve plus ou moins dans différents pôles de son identité de marque et sa stabilité dépend « du chemin régulièrement tracé par une marque entre plusieurs d’entre eux. »
De cette manière, le pôle physique de la marque Nokia (analyse faite en 2009) réaffirme son importance dans un monde où les marques sont qualifiées comme étant de plus en plus immatérielles. Par conséquent, les terminaux mobiles Nokia et leurs caractéristiques particulières, la grande valse qui commence quand les gens ouvrent leur mobile ou la touche navigation en forme de « squircle »2 et sa texture raffinée, contribuent à renforcer l’identité de la marque. Le logo imprimé sur le mobile rappelle encore une fois qu’il s’agit d’une expérience Nokia qu’on vient de surprendre, dans un univers qui matérialise les valeurs de la marque.
La charte graphique Nokia en charge de présentation des divers éléments de la marque met en scène les mêmes codes partout dans le monde, et représente un des supports physiques importants de l’image que la marque finlandaise veut graver dans les esprits des prospects.
La rencontre du public dans un magasin est un moment évocateur de sens pour celui-ci, car la marque se retrouve en dialogue par l’intermédiaire de tous les éléments positionnant l’offre produit, comme la PLV, la grande affiche à l’entré en rappellent le discours publicitaire vu à la TV, le prix, et les détails concernant l’enseigne du distributeur ou l’endroit qui abrite le stand.
La couleur de la marque Nokia est le bleu foncé sur fond blanc, c’est aussi la couleur de son logo, un choix chromatique très représentatif pour une marque high-tech (IBM, Philips, etc.), puisqu’elle signifie la profondeur de la pensée humaine scientifique au service de l’humanité. Nokia met le monde froid de la technologie à la portée de chacun, en simplifiant des terminaux « condensés de technologie » pour servir un but noble (couleur blanche), celui d’être support d’émotions et de relier les gens.
La marque Nokia s’est inscrite dans le pôle temporel lorsqu’elle mise sur sa notoriété construite à travers le temps. De cette façon, elle instrumentalise son passé en réclamant sa légitimité de marque fondatrice du phénomène de la téléphonie mobile, son histoire étant une des sources de son identité.
Le constructeur finlandais des solutions mobiles a été le promoteur de nombreuses innovations dans son domaine, et il n’hésite pas à faire connaître au grand public des projets novateurs, en cours de réalisation, comme c’est le cas de Morph3, un concept nanotechnologique « de téléphone / PDA montrant que les prochaines générations d'appareils mobiles seront étirables, flexibles, translucides, et pourront prendre une infinité de formes différentes. » Ainsi, Nokia fait des promesses qu’elle tiendra à l’avenir.
Le téléphone mobile est porteur de vertus technologiques qui font de l’homme, le semblable des dieux, donc il peut être au même moment, dans plusieurs lieux. Le mobile permettant de compacter le temps présent, sert de support pour plusieurs actions simultanées lorsque les gens parlent au mobile en voiture et dirigent leurs affaires, en cherchant un autre numéro de téléphone en vue de l’envoyer par SMS. La possibilité de gérer quantitativement plusieurs responsabilités doit, théoriquement, aboutir à une meilleure qualité de la vie, car les gens auraient plus de temps pour eux-mêmes.
Une manière « d’étirer le temps » est pour Nokia, la caractéristique de ses produits : durer et résister dans le temps, beaucoup plus que les produits concurrents. Parfois, les gens retrouvent leurs mobiles anciens cachés dans un tiroir, parce qu’ils fonctionnent encore et ils sont dépositaires de souvenirs.
Le pôle spatial de la marque Nokia est chargé des significations qui viennent du pays d’origine – La Finlande, un pays scandinave qui jouit d’une bonne image dans le monde entier, car les marques scandinaves connues (Ikea, Volvo, etc.) sont bien appréciées pour leur imagination, leur praticité et leur fiabilité. Parmi les valeurs de la marque Nokia se retrouve « réussir ensemble », qui englobe aussi la mentalité juste et les valeurs morales qui font que le travail dans une équipe et le partage des bons moments à l’intérieur de son cercle d’amis, sont réglés par des valeurs de justesse, de corréctitude et de fiabilité ; des caractéristiques archétypales finlandaises qui se retrouvent dans leurs produits.
En même temps, Nokia est une multinationale largement répandue dans le monde entier, sa charte graphique, ses produits et ses publicités sont reconnaissables à Taiwan, à Moscou, au Pérou, elle se retrouve partout, mais ses communications portent l’empreinte du pays d’accueil, car pour être proche des gens il faut être proche de leur vie et de leurs préoccupations ; dans les pays musulmans, les téléphones portables Nokia ont une application qui rappelle aux gens quand il est temps de faire leurs prières.
Le pôle de projets de la marque Nokia est centré sur l’objectif de redevenir leader en France et toute sa stratégie est construite autour de cette ambition.
En vue d’y parvenir, Nokia a lancé un portail des services en essayant à nouveau de surprendre le marché en lançant des tendances, mais le pari n’est pas encore gagné. Ainsi, Nokia s’est mis à équiper ses terminaux avec GPS en mode piéton et voiture, elle continue à développer et à faire connaître auprès des joueurs en ligne son portail des jeux sur mobile où les invétérés peuvent participer en réseau et pratiquer leur loisir en mobilité ou écouter de la musique sur Nokia Musique Store.
La marque finlandaise essaie depuis 2007 de se positionner comme une compagnie multimédia «Chez Nokia, on ne fait pas des cellulaires. On offre plutôt des services comme l'Internet et les jeux vidéo sur des appareils qui, en passant, permettent de passer des appels »4 , a déclaré Brad Lowe, le directeur Nokia de la recherche et du développement à Vancouver.
Se trouvant parmi les derniers acteurs du marché à se lancer dans l’aventure tactile, Nokia a déclaré qu’ils vont rattraper l’écart pendant 2009, Olli-Pekka Kallasvuo a témoigné pour Financial Times5 , qu’ils ont été juste un acteur suiveur du marché de la technologie tactile, mais ils vont « se venger » cette année.
Le pôle de Normes. « Nokia peut dire avec quelque raison Rewrite the rules («Réinventer les règles ») :c’est bien ce qu’a fait la marque finlandaise depuis une dizaine d’années. Après avoir été successivement papetier, fabricant de pneus, de câbles, de télévisions, de bottes en caoutchouc et même de papier toilette, Nokia se convertit au téléphone portable en 1992 et impose au monde la nouvelle norme numérique GSM. »6
L’histoire de la téléphonie mobile est une collection d’innovations et bousculer les règles de la communication interpersonnelle semble être la norme dans ce domaine fascinant. Après avoir été un promoteur du développement de la technologie mobile Nokia connaît actuellement une période de crise qu’elle tente de surmonter en adoptant une stratégie de leader qui se lance à la découverte des nouveaux territoires dans la convergence numérique ; elle essaye encore une fois d’établir des normes sur ce marché en se positionnant comme fournisseur des services en mobilité, grâce à l’Internet sur mobile, car « l’innovation fait partie de son identité »7 .
Une des normes du ce secteur est la fréquence effrénée des lancements de téléphones mobiles, environ 30 -40 par an, et la concurrence entre les constructeurs est atroce, chacun essayant de faire preuve de créativité et d’imposer ses produits auprès du consommateur, car pour les produits haut de gamme on est dans un marketing de l’offre ; « Qui avait imaginé en pleine folie disco des années 80 que le téléphone mobile ou l’Internet auraient cette place irremplaçable dans la vie des citoyens ? À priori, il n’y a pas de demande pour ce qui n’existe pas encore et seule l’entreprise, et son arsenal d’outils prédictifs est en mesure de stabiliser le marché en innovant, en lançant de nouveaux produits, en définissant leur cycle de vie. Tout le travail du marketing consiste à rendre cette offre acceptable et demandée par le consommateur et économiquement rentable pour l’entreprise. »8
Nokia, en tant que leader de la téléphonie mobile mondiale, a contribué à modeler la société en changeant les habitudes de consommation, en créant une autre vision de la gestion des relations humaines, car aujourd’hui se servir d’un téléphone portable c’est une norme de la société et ne pas s’y conformer, c’est synonyme d’auto exclusion.
Le pôle des Relations pour la marque qui affirme que relier les gens c’est son métier est ouvertement déclaré comme étant une priorité ; le téléphone mobile est un médiateur des relations humaines. Ce n’est pas pour autant que cet aspect soit le point fort de la marque Nokia, même s’ils ont été les premiers à le réclamer, parce que toutes les marques de téléphones portables et les opérateurs ont la même profession de foi dans ce secteur fort concurrentiel et très actif dans la communication sous toutes ses formes, les paroles des marques ont des difficultés à se faire entendre.
Pourtant, Nokia a une bonne relation avec son cœur de cible, grâce à la résistance proverbiale de ses produits, parce que la première attente vis-à-vis d’un téléphone portable est qu’il fonctionne bien et pour longtemps, et Nokia a bâti sa notoriété sur cet avantage. L’interface bien connue de ses produits, le conditionnement des produits qui englobent des accessoires et un service « Nokia Care » bien mis au point, des avantages concurrentiels auxquels s’ajoute une plateforme de services, font de Nokia une marque digne de confiance.
La communication de la marque est construite par le biais des campagnes créatives qui ont le but de positionner un produit, ayant comme point commun la mise en scène de relations humaines et bien sûr le téléphone mobile en tant que source d’émotions et outil de partage des moments simples et authentiques de la vie. Par conséquent, Nokia instrumentalise des clichés instantanés de la vie de tous les jours (communication Nokia) et parle au public avec un langage simple, direct, évocateur d’émotions ou d’un « insignt », par exemple pour Nokia 5000 – « bonheur partagé », pour N95 8 Gb – « Casting sauvage », et pour Nokia 6600 – « Mon Nokia 6600 sait tout de moi »; ainsi, Nokia revendique un territoire de communication riche en émotions, mais il est pourtant difficile de nouer une relation avec son public en prônant le même idéal que les autres acteurs du marché ; Marie – Claude Sicard affirme dans son livre « on a affaire une fois de plus à l’un de ces glissements de sens qui laisse croire qu’on peut insensiblement passer de la liaison au lien, du lien à la relation, de la relation à la communication. Tout comme EDF autrefois, France Telecom, ce sont des hommes qui relient les hommes. Beau métier, mais la connexion technique ne se transforme pas d’un coup de baguette magique en relation humaine. Ce qui est à l’œuvre ici est assez clair : c’est une idéologie, et plus précisément celle d’Internet, qui en cristallise trois à elle toute seule, dit D. Wolton : «celle du marché comme une fin en soi ; celle de la technique superperformante, qui prétend transformer la société ; et celle de la modernité. »9
La marque Nokia inscrit, généralement, son activité dans un rituel assez précis, en lançant des produits bas de gamme et milieu de gamme, fiables, avec un design fidèle aux principes de la marque et pas trop innovant, avec lesquels Nokia fait de gros volumes partout dans le monde ; elle fait aussi preuve de créativité (jeu) avec les produits haut de gamme et sa plateforme de services.
Le pôle des positions. Nokia est numéro un mondial de la téléphonie mobile et elle fait connaître sa position dominante mondiale en France aussi, même si elle n’est plus le leader en Hexagone depuis 2005 ; sa mission est de relier les gens et c’est le premier message communiqué par la marque finlandaise, ainsi elle se positionne en tant que médiateur et facilitateur d’échanges émotionnels et informationnels à travers ses communications, en essayant d’aborder son public au pied d’égalité, favorisant la proximité ; néanmoins, son statut de leader de la technologie mobile la place souvent en position de guide (position de supériorité) qui aide les gens à communiquer, à partager des photos, à se connecter à l’Internet par le biais des terminaux, Nokia initie son public au GPS en mode piéton et aux services sur mobiles.
Un axe principal dans la rosace est celui de Physique – Normes, car à travers ses téléphones mobiles et ses publicités, la marque Nokia a transgressé les normes du marché et de la société en créant le domaine de la téléphonie mobile et ses nombreuses innovations, et lorsqu’elle a contribué à changer la communication entre les gens et implicitement les relations, qu’ils soient plus proches selon les unes ou plus distantes selon certains théoriciens du domaine des sciences humaines.
Le téléphone mobile devient un appareil où les nouvelles technologies s’y tassent et qui sert aussi à téléphoner, est un outil qui a modifié à jamais le rapport que les gens ont vis-à-vis du temps. Ainsi le pôle de Norme – Temps, vient de mettre en évidence cette relation entre les innovations et les aptitudes, insensée pas si longtemps que ça, dont les gens s’emparent, par exemple, regarder la TV sur son mobile pendant le trajet de retour à la maison ; une technologie qui peut servir à mieux gérer son temps et profiter de ses centres d’intérêt.
L’axe Physique – Temps. Dans cette quête de virtuel et des aptitudes inouïes ce sera bien de ne pas oublier que le produit représente le support indispensable pour une série d’expériences, dans lesquelles les gens maîtrisent mieux leur temps, et, en vue de vendre les produits, l’ensemble de la communication de la marque sert à construire l’identité de la marque, sa notoriété et la fidélité envers elle. Son positionnement sur les produits entrée et milieu de gamme ont aidé Nokia à devenir le leader du marché mondial en volume, et certainement cet aspect a un grand impact sur son identité de marque.
L’identité de marque Nokia ainsi qu’elle se révèle dans le cadre de ce concept, est assez bien représentée dans tous ces 7 pôles, néanmoins, je pense que le pôle de relations devrait bénéficier de plus d’attention, car même si tous les acteurs du marché relient les gens entre eux, Nokia a été le premier à le réclamer explicitement, et « connecting people » est l’un des slogans les plus connus dans le monde, ce qui lui faut c’est de le faire vivre à travers ses communications d’une manière plus originale, pourquoi ne pas transgresser les normes dans la communication dans ce domaine fort concurrentiel ? Les actions de « street marketing », le marketing viral et le marketing relationnel pourraient être renforcés en vue de cibler la nouvelle génération et donner du sens à la marque, car «redonner du sens au signe, c’est redonner à la marque un concept qui dépasse la marque elle-même ou ses produits et qui l’inscrit dans un courant d’attente. Quel que soient le ton ou le traitement publicitaire, du plus grave au plus drôle, le discours doit être sous-tendu par le durable, par ce qui touche l’esprit et le cœur, au-delà du produit lui-même. »10 Ces mesures-là font déjà partie de la communication Nokia, mais je pense qu’elles ne sont pas encore assez puissantes pour avoir un impact mesurable sur l’identité de marque (fait certifié par les rapports internes Nokia, car les jeunes sont de moins en moins séduits par cette marque.)
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